"La contribución de los medios de comunicación", ponencia de Pablo Martínez Segura en la III Jornadas de Farmacovigilancia. Toledo 25 y 26 de noviembre de 2002. (48-51 pp).
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M3-PON3
LA CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Pablo Martínez Segura
Asociación Nacional de Informadores de la Salud
Los periodistas somos mediadores sociales que buscamos puntos de equilibrio entre el exceso de información del experto o del monopolizador y la falta de información de la población general sobre un aspecto concreto. Nuestro trabajo consiste en desmontar ese desequilibrio de la información, pero los resultados son aleatorios puesto que no existe ningún método científico de elaboración de informaciones, aunque la experiencia profesional, el conocimiento de la idiosincrasia del colectivo que constituye la audiencia y, en muchas ocasiones, la intuición, constituyen poderosas herramientas de apoyo. No es necesario saber mucho de lo que se quiere contar; sino saber transmitir la información precisa con una secuencia lógica y unos términos que resulten asequibles para la mayoría. En pocas palabras; si se trata de ciencia la vulgarizamos y sí es una información cuyo conocimiento monopo- lista proporciona una cuota de poder a un agente social, rompemos dicho monopolio al generalizar su conocimiento. Al existir menos desequilibrios de información la sociedad en su conjunto es más igualitaria.
El proceso de la comunicación va restando definición y detalles, que, para entendernos, se van que- dando por el camino, desde su origen hasta que llega a la audiencia, la destinataria final. El experto, aunque tenga voluntad de dar a conocer sus conocimientos, prácticamente nunca llegará a ver refleja- da, con exactitud, con la pulcritud que él desearía, con los datos que él posee, la información que será emitida o publicada.
En el otro lado de la barrera, en lo que llamamos audiencia (algo muy heterogéneo en edades, cul- tura, nivel socioeconómico, interés por el tema tratado....), las percepciones de una misma información van a resultar muy diferentes, aunque su alcance va a depender directamente del medio de comunica- ción que difunda la información.
Una breve recapitulación sobre la penetración de los medios de comunicación en nuestro país, siguiendo el Estudio General de Medios, ofrece el siguiente panorama. La prensa escrita choca con un bajo índice de lectores (uno de cada tres españoles nunca lee nada, según confirman distintos estudios demoscópicos) y entre los que leen periódicos diarios una tercera parte se decanta por prensa deporti- va. Entre las revistas más leídas, las mensuales, más de otro tercio consume revistas dedicadas a infor- mar sobre la programación de televisión. La radio es seguida por casi el 53% de la población mayor de 14 años, pero este total se divide casi en partes iguales en radio generalista y radio temática (mayo- ritariamente musical). Finalmente, la televisión es, con gran diferencia, el medio con mayor penetra- ción, el 89,2% de los mayores de 14 años: 34.733.000 españoles, la siguen una media de 222 minutos por día. Al contrario de lo que ocurre con otros medios de comunicación, esa audiencia de la televi- sión en el entorno del 90% no presenta diferencias significativas ni por sexo, ni por estatus social, ni por lugar de residencia.
A pesar de las diferencias de su impacto en la audiencia, el proceso de elaboración de las infor- maciones por parte de los periodistas responde a criterios comunes. El cómo y el porqué se seleccio- na una información y no otra depende de la proximidad, la magnitud y la implicación o identificación con algún sector de la audiencia.
Para cualquier sociedad el alejamiento, la distancia, enfría el interés. En España es menos noticia un terremoto en Mongolia que el derrumbamiento de un edificio en una de nuestras ciudades. En esa ciudad, además, esa será, casi con seguridad, la información más importante del día. Es lo que llama- mos factor de proximidad.
La magnitud o el número de afectados es la siguiente variable a considerar. Nos encontramos ante el caso en el que comparáramos un accidente laboral en una obra y un brote de meningitis en un cole- gio, ambos dentro de la misma ciudad. El accidente se encuentra delimitado y localizado, la hipotética epidemia no y, por tanto, la información sobre el brote será seguida con el máximo interés por todos los que sienten que pueden ser afectados en primera persona o en su entorno más próximo.
LA CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Pablo Martínez Segura
Asociación Nacional de Informadores de la Salud
Los periodistas somos mediadores sociales que buscamos puntos de equilibrio entre el exceso de información del experto o del monopolizador y la falta de información de la población general sobre un aspecto concreto. Nuestro trabajo consiste en desmontar ese desequilibrio de la información, pero los resultados son aleatorios puesto que no existe ningún método científico de elaboración de informaciones, aunque la experiencia profesional, el conocimiento de la idiosincrasia del colectivo que constituye la audiencia y, en muchas ocasiones, la intuición, constituyen poderosas herramientas de apoyo. No es necesario saber mucho de lo que se quiere contar; sino saber transmitir la información precisa con una secuencia lógica y unos términos que resulten asequibles para la mayoría. En pocas palabras; si se trata de ciencia la vulgarizamos y sí es una información cuyo conocimiento monopo- lista proporciona una cuota de poder a un agente social, rompemos dicho monopolio al generalizar su conocimiento. Al existir menos desequilibrios de información la sociedad en su conjunto es más igualitaria.
El proceso de la comunicación va restando definición y detalles, que, para entendernos, se van que- dando por el camino, desde su origen hasta que llega a la audiencia, la destinataria final. El experto, aunque tenga voluntad de dar a conocer sus conocimientos, prácticamente nunca llegará a ver refleja- da, con exactitud, con la pulcritud que él desearía, con los datos que él posee, la información que será emitida o publicada.
En el otro lado de la barrera, en lo que llamamos audiencia (algo muy heterogéneo en edades, cul- tura, nivel socioeconómico, interés por el tema tratado....), las percepciones de una misma información van a resultar muy diferentes, aunque su alcance va a depender directamente del medio de comunica- ción que difunda la información.
Una breve recapitulación sobre la penetración de los medios de comunicación en nuestro país, siguiendo el Estudio General de Medios, ofrece el siguiente panorama. La prensa escrita choca con un bajo índice de lectores (uno de cada tres españoles nunca lee nada, según confirman distintos estudios demoscópicos) y entre los que leen periódicos diarios una tercera parte se decanta por prensa deporti- va. Entre las revistas más leídas, las mensuales, más de otro tercio consume revistas dedicadas a infor- mar sobre la programación de televisión. La radio es seguida por casi el 53% de la población mayor de 14 años, pero este total se divide casi en partes iguales en radio generalista y radio temática (mayo- ritariamente musical). Finalmente, la televisión es, con gran diferencia, el medio con mayor penetra- ción, el 89,2% de los mayores de 14 años: 34.733.000 españoles, la siguen una media de 222 minutos por día. Al contrario de lo que ocurre con otros medios de comunicación, esa audiencia de la televi- sión en el entorno del 90% no presenta diferencias significativas ni por sexo, ni por estatus social, ni por lugar de residencia.
A pesar de las diferencias de su impacto en la audiencia, el proceso de elaboración de las infor- maciones por parte de los periodistas responde a criterios comunes. El cómo y el porqué se seleccio- na una información y no otra depende de la proximidad, la magnitud y la implicación o identificación con algún sector de la audiencia.
Para cualquier sociedad el alejamiento, la distancia, enfría el interés. En España es menos noticia un terremoto en Mongolia que el derrumbamiento de un edificio en una de nuestras ciudades. En esa ciudad, además, esa será, casi con seguridad, la información más importante del día. Es lo que llama- mos factor de proximidad.
La magnitud o el número de afectados es la siguiente variable a considerar. Nos encontramos ante el caso en el que comparáramos un accidente laboral en una obra y un brote de meningitis en un cole- gio, ambos dentro de la misma ciudad. El accidente se encuentra delimitado y localizado, la hipotética epidemia no y, por tanto, la información sobre el brote será seguida con el máximo interés por todos los que sienten que pueden ser afectados en primera persona o en su entorno más próximo.
Nos queda, por último, la implicación personal, la posible identificación de un sector de la audien- cia con los sujetos protagonistas de la noticia, y aquí influye mucho más la identidad cultural puesto que podemos sentirnos afectados por razones de nacionalidad, raza, sexo, religión, intereses profesio- nales o económicos, afinidad política, gustos estéticos, simpatías deportivas y así hasta un larguísimo etcétera. Cada sujeto vive inmerso en varias de esas categorías y los éxitos o los agravios al colectivo con el que se identifica los siente como propios, de forma que las noticias sobre el mismo despiertan vivamente su interés. Sólo hay que recordar que en España la prensa deportiva supera en número de lectores a la prensa general y que dicha prensa deportiva se alimenta casi exclusivamente de este fac- tor de implicación personal de muchos sujetos con los colores de un determinado club de fútbol en el que vuelcan sus simpatías.
Realizadas estas consideraciones preliminares, debemos señalar que el tratamiento de temas rela- cionados con la salud en los medios de comunicación social españoles es relativamente reciente. Dos problemas sanitarios de gran envergadura: el síndrome tóxico y el SIDA determinaron, a lo largo de la década de los ochenta, que los medios de comunicación de nuestro país comenzarán a prestar una mayor atención a esta parcela de la actualidad, a crear espacios más o menos fijos dentro de las sec- ciones de sociedad y a disponer de profesionales de la información especializados en la materia.
No obstante, hay que advertir que el ámbito de la información especializada en salud es amplísi- mo y que hasta fechas aún mucho más recientes no ha existido una formación mínimamente reglada en esta materia. Es a partir de 1997 cuando la Universidad Complutense de Madrid y la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) instituyen un curso monográfico sobre esta especiali- zación dirigido a posgraduados o alumnos de último curso de las facultades de Ciencias de la Información, Medicina, Farmacia o Psicología. En el presente año se ha celebrado la sexta edición, con 60 horas lectivas y cuatro créditos. Los aproximadamente 600 alumnos que han pasado por estos cursos son un número todavía insuficiente para que esta formación especializada se haya podido hacer notar. Aunque según hemos señalado el profesional de la comunicación no tiene porque ser un exper- to en la materia de la que debe informar en un momento dado; también es cierto que el desconoci- miento absoluto ha llegado a provocar noticias sin fundamento y alarmas sociales injustificadas. Para informar de temas de salud en medios de comunicación dirigidos al público general no hay que ser médico; pero hay que hacer gala del suficiente sentido común como para no crear expectativas que no se correspondan con la realidad, no alarmar injustificadamente o confundir cuestiones que terminan por afectar al cuidado de la salud. Estos son conocimientos generales muy básicos que muchos de los que ahora ejercen en el periodismo sanitario han aprendido a base de años de experiencia, pero des- graciadamente no en todos los medios de comunicación existen profesionales con esa preparación práctica.
De hecho, el exceso de oferta de licenciados en Ciencias de la Información, ha creado un merca- do laboral muy inestable con altísimas rotaciones fruto de contratos temporales de corta duración, que por una parte esta proporcionando unos pingües beneficios a las empresas informativas por el bajo coste de la mano de obra que de esta circunstancia se deriva, y que, por otra, merma de manera impor- tante la calidad de las informaciones, principalmente de las más especializadas como es el caso de las relacionadas con la salud. Es frecuente que el redactor o redactora que coyunturalmente se ocupa del área de salud, incluso en medios importantes, hasta hace pocas semanas fuera responsable de sucesos y antes de que haya podido completar una formación en este ámbito basada en la experiencia, se encuentre haciendo economía o inscrito en la oficina de desempleo.
La realidad es que la información sobre salud en los medios de comunicación españoles resulta tremendamente heterogénea en cuanto a su calidad y regularidad. Un reciente estudio de la revista Consumer (Septiembre 2002, págs. 4-9) ha puesto de manifiesto que en los informativos de televisión, el medio seguido por el 90% de la población; sólo dedican el 2,3% de sus espacios a noticias de sanidad/salud. La investigación ha sido rigurosa. Entre el 4 de mayo y el 1 de junio de 2002 se han anali- zado los 660 telediarios (531 horas de informativos) emitidos por 15 cadenas de televisión, con un total de 15.700 noticias.
Realizadas estas consideraciones preliminares, debemos señalar que el tratamiento de temas rela- cionados con la salud en los medios de comunicación social españoles es relativamente reciente. Dos problemas sanitarios de gran envergadura: el síndrome tóxico y el SIDA determinaron, a lo largo de la década de los ochenta, que los medios de comunicación de nuestro país comenzarán a prestar una mayor atención a esta parcela de la actualidad, a crear espacios más o menos fijos dentro de las sec- ciones de sociedad y a disponer de profesionales de la información especializados en la materia.
No obstante, hay que advertir que el ámbito de la información especializada en salud es amplísi- mo y que hasta fechas aún mucho más recientes no ha existido una formación mínimamente reglada en esta materia. Es a partir de 1997 cuando la Universidad Complutense de Madrid y la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) instituyen un curso monográfico sobre esta especiali- zación dirigido a posgraduados o alumnos de último curso de las facultades de Ciencias de la Información, Medicina, Farmacia o Psicología. En el presente año se ha celebrado la sexta edición, con 60 horas lectivas y cuatro créditos. Los aproximadamente 600 alumnos que han pasado por estos cursos son un número todavía insuficiente para que esta formación especializada se haya podido hacer notar. Aunque según hemos señalado el profesional de la comunicación no tiene porque ser un exper- to en la materia de la que debe informar en un momento dado; también es cierto que el desconoci- miento absoluto ha llegado a provocar noticias sin fundamento y alarmas sociales injustificadas. Para informar de temas de salud en medios de comunicación dirigidos al público general no hay que ser médico; pero hay que hacer gala del suficiente sentido común como para no crear expectativas que no se correspondan con la realidad, no alarmar injustificadamente o confundir cuestiones que terminan por afectar al cuidado de la salud. Estos son conocimientos generales muy básicos que muchos de los que ahora ejercen en el periodismo sanitario han aprendido a base de años de experiencia, pero des- graciadamente no en todos los medios de comunicación existen profesionales con esa preparación práctica.
De hecho, el exceso de oferta de licenciados en Ciencias de la Información, ha creado un merca- do laboral muy inestable con altísimas rotaciones fruto de contratos temporales de corta duración, que por una parte esta proporcionando unos pingües beneficios a las empresas informativas por el bajo coste de la mano de obra que de esta circunstancia se deriva, y que, por otra, merma de manera impor- tante la calidad de las informaciones, principalmente de las más especializadas como es el caso de las relacionadas con la salud. Es frecuente que el redactor o redactora que coyunturalmente se ocupa del área de salud, incluso en medios importantes, hasta hace pocas semanas fuera responsable de sucesos y antes de que haya podido completar una formación en este ámbito basada en la experiencia, se encuentre haciendo economía o inscrito en la oficina de desempleo.
La realidad es que la información sobre salud en los medios de comunicación españoles resulta tremendamente heterogénea en cuanto a su calidad y regularidad. Un reciente estudio de la revista Consumer (Septiembre 2002, págs. 4-9) ha puesto de manifiesto que en los informativos de televisión, el medio seguido por el 90% de la población; sólo dedican el 2,3% de sus espacios a noticias de sanidad/salud. La investigación ha sido rigurosa. Entre el 4 de mayo y el 1 de junio de 2002 se han anali- zado los 660 telediarios (531 horas de informativos) emitidos por 15 cadenas de televisión, con un total de 15.700 noticias.
En el Informe SESPAS 2002 (publicación bienal de la Sociedad Española de Salud de Salud Pública y Administración Sanitaria), que también ha analizado los contenidos de sanidad/salud de los informativos de 5 cadenas de televisión durante un mes, ha comprobado que la segunda tipología de estas noticias registradas, un 17,07% del total, responde al esquema de lo raro, polémico ó excepcio- nal, algo que tiene que ver con la corriente sensacionalista que impregna los contenidos de la televi- sión en todas sus facetas. Aquí no se trata de resaltar lo nuevo o lo importante, sino aquello que puede ser objeto del comentario malicioso o el chascarrillo.
Hoy por hoy, la información sobre salud, como las restantes, se mueve en picos informativos que no dependen de la importancia objetiva de la información de la que se trata, sino de la concurrencia de otras variables como las ya citadas de proximidad, afectación o magnitud, entre otras.
No debemos olvidar que las empresas informativas, tanto las mercantiles como las públicas, dependen parcial o directamente de sus ingresos por publicidad y esta se cotiza en función de la audiencia. Quiere esto decir que los responsables de los distintos medios van a primar la difusión de noticias atractivas que puedan incrementar la audiencia, en detrimento de informaciones que, pese a su interés objetivo, no puedan ser presentadas en esos presumibles términos de aceptación por parte de la mayor proporción de público posible. Teniendo en cuenta todos estos factores, trataremos ahora de acercarnos a un tema tan concreto como la Farmacovigilancia y la alarma social que, en ocasiones, han generado informaciones relacio- nadas con los riesgos de determinados medicamentos.
En primer término debe admitirse que una información sobre efectos adversos, incluso deletéreos, de un medicamento (por ejemplo Cerivastatina) crea alarma social por cumplir fielmente los tres cri- terios de proximidad (puede ocurrirnos a nosotros ó a nuestros vecinos), la magnitud (hay varios miles de posibles afectados) y la implicación o identificación con algún sector (Goliat frente a David, o lo que es lo mismo, una empresa multinacional frente a ciudadanos indefensos y enfermos. Todos tienden a identificarse con David).
Los medios de comunicación no son un ente homogéneo, ni hay nadie que pueda hablar en nom- bre de todos ellos, ni siquiera existe un único criterio dentro del mismo medio. Pensemos en la varia- bilidad de criterios de una misma cadena de televisión según el programa, su audiencia y la franja horaria en la que se emite. Las diferencias dadas al tratamiento de un mismo asunto por parte de los distintos diarios de información general, ponen de manifiesto algo que a estas alturas ya sospecharán: la objetividad no existe. Desde esa perspectiva no tienen sentido hablar del papel de los medios de comunicación, como titulábamos provocativamente esta ponencia, para poner en evidencia que el papel protagonista no corresponde a los medios, ni a los informadores, sino al tratamiento que a al posible hecho noticiable dan los responsables del mismo.
Es decir, el sujeto responsable ante la sociedad (profesional, empresa, institución, autoridad de la Administración), si el asunto es de interés público, debe informar de manera que se eviten los equí- vocos, las tergiversaciones y la polémica. Quiere ello decir que el mayor riesgo se encuentra en la mentira.
Los manuales de los malos asesores de comunicación hablan de negar con firmeza la posible noti- cia inconveniente confiando en que nunca saldrán a la luz ni pruebas, ni datos. Lo trágico para esos malos asesores de comunicación y para quienes ellos confían es que siempre existen varios frentes de intereses que disponen de una parte de los datos y que están dispuestos a facilitarlos a los periodistas. Puesta en evidencia la primera versión, crece desde el punto de vista informativo el interés puesto que la dudas favorecen la especulación. El mal asesor aconseja entonces, para tranquilizar a la opinión pública, que se reconozca una parte muy pequeña del problema y que se advierta, aunque no sea así, que todo esta controlado. Tampoco suele resolver la crisis informativa esta segunda decisión; se ha reconocido una parte del problema, lo que implica admitir que se mintió en la primera versión y en consecuencia pone en cuestión la credibilidad del mensaje tranquilizador de que todo esta controlado. La crisis llega a su punto álgido, la mentira resulta insostenible y hay que, aunque tarde, decir la ver- dad. Lógicamente deben rodar algunas cabezas, la primera la del mal asesor de comunicación, pero no suele ser la única. Ha habido alarma social y reacciones que desde un punto de vista razonable resul- tan desproporcionadas.
Hoy por hoy, la información sobre salud, como las restantes, se mueve en picos informativos que no dependen de la importancia objetiva de la información de la que se trata, sino de la concurrencia de otras variables como las ya citadas de proximidad, afectación o magnitud, entre otras.
No debemos olvidar que las empresas informativas, tanto las mercantiles como las públicas, dependen parcial o directamente de sus ingresos por publicidad y esta se cotiza en función de la audiencia. Quiere esto decir que los responsables de los distintos medios van a primar la difusión de noticias atractivas que puedan incrementar la audiencia, en detrimento de informaciones que, pese a su interés objetivo, no puedan ser presentadas en esos presumibles términos de aceptación por parte de la mayor proporción de público posible. Teniendo en cuenta todos estos factores, trataremos ahora de acercarnos a un tema tan concreto como la Farmacovigilancia y la alarma social que, en ocasiones, han generado informaciones relacio- nadas con los riesgos de determinados medicamentos.
En primer término debe admitirse que una información sobre efectos adversos, incluso deletéreos, de un medicamento (por ejemplo Cerivastatina) crea alarma social por cumplir fielmente los tres cri- terios de proximidad (puede ocurrirnos a nosotros ó a nuestros vecinos), la magnitud (hay varios miles de posibles afectados) y la implicación o identificación con algún sector (Goliat frente a David, o lo que es lo mismo, una empresa multinacional frente a ciudadanos indefensos y enfermos. Todos tienden a identificarse con David).
Los medios de comunicación no son un ente homogéneo, ni hay nadie que pueda hablar en nom- bre de todos ellos, ni siquiera existe un único criterio dentro del mismo medio. Pensemos en la varia- bilidad de criterios de una misma cadena de televisión según el programa, su audiencia y la franja horaria en la que se emite. Las diferencias dadas al tratamiento de un mismo asunto por parte de los distintos diarios de información general, ponen de manifiesto algo que a estas alturas ya sospecharán: la objetividad no existe. Desde esa perspectiva no tienen sentido hablar del papel de los medios de comunicación, como titulábamos provocativamente esta ponencia, para poner en evidencia que el papel protagonista no corresponde a los medios, ni a los informadores, sino al tratamiento que a al posible hecho noticiable dan los responsables del mismo.
Es decir, el sujeto responsable ante la sociedad (profesional, empresa, institución, autoridad de la Administración), si el asunto es de interés público, debe informar de manera que se eviten los equí- vocos, las tergiversaciones y la polémica. Quiere ello decir que el mayor riesgo se encuentra en la mentira.
Los manuales de los malos asesores de comunicación hablan de negar con firmeza la posible noti- cia inconveniente confiando en que nunca saldrán a la luz ni pruebas, ni datos. Lo trágico para esos malos asesores de comunicación y para quienes ellos confían es que siempre existen varios frentes de intereses que disponen de una parte de los datos y que están dispuestos a facilitarlos a los periodistas. Puesta en evidencia la primera versión, crece desde el punto de vista informativo el interés puesto que la dudas favorecen la especulación. El mal asesor aconseja entonces, para tranquilizar a la opinión pública, que se reconozca una parte muy pequeña del problema y que se advierta, aunque no sea así, que todo esta controlado. Tampoco suele resolver la crisis informativa esta segunda decisión; se ha reconocido una parte del problema, lo que implica admitir que se mintió en la primera versión y en consecuencia pone en cuestión la credibilidad del mensaje tranquilizador de que todo esta controlado. La crisis llega a su punto álgido, la mentira resulta insostenible y hay que, aunque tarde, decir la ver- dad. Lógicamente deben rodar algunas cabezas, la primera la del mal asesor de comunicación, pero no suele ser la única. Ha habido alarma social y reacciones que desde un punto de vista razonable resul- tan desproporcionadas.
La vacuna contra una situación como la descrita, que puede aplicarse a la mayoría de las crisis generadas por alarmas de riesgos de medicamentos de los últimos años, es decir la verdad desde el principio. Es posible que no existan suficientes datos en el momento inicial de la crisis, y no pasa nada por reconocerlo, siempre y cuando se ofrezcan de manera seria y sistemática según se disponga de ello. Esta conducta del responsable/informador evita la polémica y, sobre todo no mella la credibilidad puesto que nunca podrá evidenciarse una mentira.
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